SAT DA PİŞMAN OL
Seramik el taşında mesleğini icra etmiş, benim gibi "taş devri gözlükçülerinin" yakından tanıdığı Tuncel Usta'nın ders niteliğindeki veciz sözüdür:
"Sat da pişman ol!"
Pazarlık kültürünün hâkim olduğu sektörde, müşterinin teklif ettiği rakamı kabul etmeyip müşteriyi kaçıran; daha sonra paraya sıkıştığında "Keşke satsaydım" pişmanlığını yaşayanların serzenişidir bu.
Müşterinin indirim beklentisi çoğu zaman ekonomik zorunluluktan değil, işletmeye ilişkin algısından kaynaklanır. Aynı kişi eczanede veya markette pazarlık etmeyi düşünmezken, optik mağazasında bunu doğal görebilmektedir. Oysa fiyat, çoğu zaman sanıldığı gibi keyfi biçimde belirlenen bir unsur değildir.
Fiyatlama ve satış stratejisi, müşteri odaklı çeşitli parametrelerin dikkate alınmasıyla belirlenir. Bu süreçte müşterinin algısı, beklentileri ve satın alma davranışları belirleyici unsurlar arasındadır. Müşteriyi satın alma kararını ertelemek yerine harekete geçirmeyi amaçlayan stratejiler, pazarlama disiplininin temel çalışma alanlarından biridir.
Kısacası fiyatlar yalnızca maliyet hesabıyla değil; piyasa koşulları, rekabet, tüketici davranışları ve satış stratejileri birlikte değerlendirilerek belirlenir.
Optik Koop Başkanı Sayın Ayaz'ın "Gözlük Camı Bayiliklerinde Fiyat Kaosu" başlıklı yazısında dile getirilen sorunlar değerlendirilirken, bayilik (dealer) sistemi ile franchising iş modelinin arasındaki temel farkların yeterince gözetilmediği ve iki yapının aynı iş modeliymiş gibi ele alındığı görülmektedir.
Oysa bu iki sistem farklı hukuki çerçevelere ve farklı yükümlülüklere tabidir. Özellikle bayilik sisteminde rekabet hukukunun emredici hükümlerinin ve yaptırımlarının dikkate alınması gerekir. Üreticinin veya tedarikçinin ürünlerin yeniden satış fiyatlarını belirlemesi ya da bu fiyatları fiilen bağlayıcı hâle getirmesi, rekabet mevzuatı açısından ciddi sorunlar doğurabilmektedir. Bu nedenle yazıda önerilen bazı uygulamaların rekabet hukuku bakımından dikkatle değerlendirilmesi gerektiği açıktır.
Kaldı ki mesele yalnızca rekabet hukukundan kaynaklanan sınırlamalarla da açıklanamaz. Fiyat birliği belirli sektörlerde, belirli iş modellerinde ve standart ürünlerde uygulanabilir görünse de; ürünün sunumunda yorum, tecrübe, uzmanlık, işçilik, danışmanlık, satış sonrası hizmet ve işletme kalitesi gibi unsurlar devreye girdiğinde durum değişmektedir.
Bu tür sektörlerde müşteriye sunulan değer yalnızca ürünün maddi bedelinden ibaret değildir. Optisyenlikte satılan şey yalnızca cam ve çerçeve değil; aynı zamanda bilgi, tecrübe, güven ve hizmettir. Ürünün fiziksel değeri ile işletmenin kattığı hizmet değeri birleştiğinde, ortaya çıkan nihai satış fiyatının da farklılaşması kaçınılmaz hâle gelir.
Bir kutu ilacın satışında hizmet katkısı sınırlıyken, optik ürünlerin satışında ölçüm, danışmanlık, uygulama tecrübesi ve satış sonrası hizmet fiyatın önemli bileşenleri arasındadır. Hazır konfeksiyon ile kişiye özel terzi dikimi arasındaki fark nasıl aynı fiyat mantığıyla değerlendirilemezse, optik sektöründe de tüm satış noktalarında tek tip fiyat beklentisi piyasa gerçekleriyle tam olarak örtüşmemektedir.
Yazısında değinildiği gibi , işletme giderleri ürün satış fiyatlarının belirlenmesinde önemli bir etkendir.
Aynı marka ve aynı özelliklere sahip bir ürünün farklı optisyenlik müesseselerinde farklı fiyatlarla sunulmasının nedenlerinden biri de budur.
Tavsiye edilen satış fiyatlarının belirlenmesinde yüksek işletme maliyetlerinin de dikkate alınması, bazı işletmeler açısından fiyat farklılıklarının kaynağı olarak değerlendirilmektedir. Bu durum, düşük maliyetli işletmeler ile yüksek maliyetli işletmeler arasında doğal bir fiyat tartışması yaratabilmektedir.
Elbette bu sorunun çözümüne yönelik farklı yöntemler geliştirilebilir. Ancak üreticilerin pazar payını koruma kaygıları, yoğun rekabet koşulları ve rekabet hukukunun getirdiği sınırlar, bu modellerin uygulanmasını zorlaştırmaktadır.
Bununla birlikte çözümü yalnızca fiyat politikalarında aramak da doğru değildir. Belki de daha kalıcı çözüm, optisyenlik müesseselerinin sundukları hizmetin değerini müşterilerine daha güçlü şekilde anlatabilmelerinden geçmektedir.
Her işletme aynı müşteri kitlesine hitap etmek veya aynı fiyat seviyesinde rekabet etmek zorunda değildir. Nasıl ki bir terzi ile hazır giyim mağazası aynı değer önerisini sunmuyorsa, optisyenlik müesseseleri de bilgi, danışmanlık, ölçüm hassasiyeti, satış sonrası hizmet ve müşteri deneyimiyle birbirinden ayrışabilir.
Bu noktada başarı; sabır, sebat ve sürekli gelişim gerektiren uzun bir sürecin sonucudur. Kendi farklılığını oluşturabilen, hizmet kalitesine yatırım yapan ve müşterisine bu değeri hissettirebilen işletmeler, butik işletme anlayışıyla hem sürdürülebilir bir istikrarı hem de hak ettiği kazancı elde edebilir.
Sorunun kalıcı çözümü, fiyatları birbirine benzetmekten çok, sunulan değeri farklılaştırabilmekte yatmaktadır.
Belki de Tuncel Usta'nın yıllar önce söylediği sözün gerçek anlamı burada saklıdır: Fiyatı düşürerek değil, değer üreterek satabilenler, "sat da pişman ol" ikilemini geride bırakabilir.
Hakan Ertunk
Gözlükçü
