FİYAT FARKLILIĞI MI, FİYAT TUTARSIZLIĞI MI?

Sayın Ayaz'ın "Optisyenlikte Fiyat Farklılıkları: Serbest Piyasa mı, Yapısal Sorun mu?" başlıklı değerlendirme yazısını ilgiyle okudum.

Öncelikle belirtmeliyim ki, yazım üzerine gösterdiği ilgi ve tartışmayı teorik bir zemine taşıma çabası kıymetlidir. Ancak yapılan değerlendirmeyi okuduğumda, "Sat da Pişman Ol" başlıklı yazımın temel tezinin tam olarak anlaşılmadığı kanaatine vardım.

Çünkü benim yazımın ana sorusu ile Sayın Ayaz'ın cevap verdiği soru aynı değildir.

Benim yazımın temel sorusu; “Aynı ürün neden farklı fiyatlarla satılabilmektedir?”

Sayın Ayaz ise şu soruya cevap vermektedir: “Tüketici bu fiyat farklılıklarının nedenini anlayabilir mi?” Bu iki soru birbirine yakın görünse de aslında farklı tartışmalardır.

Ben fiyat farklılıklarının nedenlerini açıklamaya çalışırken, Sayın Ayaz fiyat farklılıklarının tüketici üzerindeki etkilerini tartışmaktadır.

Dolayısıyla görüş ayrılığımızın temelinde fiyat farklılığının varlığı değil, fiyat farklılığının nasıl yorumlanması gerektiği yatmaktadır.

Yazımda kullandığım terzi örneği üzerinden yapılan değerlendirmelerde, tüketicinin hizmet kalitesini ölçemeyeceği ve bu nedenle "değer odaklı satış" yaklaşımının sınırlı olduğu ifade edilmektedir.

Bu noktada haklılık payı vardır.

Nitekim optisyenlik hizmeti, teknik bilgi gerektiren ve tüketicinin her zaman objektif olarak değerlendiremeyeceği unsurlar içermektedir.

Ancak benim anlatmak istediğim konu yalnızca hizmet kalitesi değildi.

Bu nedenle bugün terzi örneğinden daha açıklayıcı olduğunu düşündüğüm başka bir örnek vermek isterim.

Aynı marka ve aynı içerikteki bir kutu kola;

• mahalle bakkalında başka,
• büfede başka,
• fast-food restoranında başka,
• havaalanında başka,
• otelde başka,
• şık bir restoranda ise çok daha farklı fiyatlarla satılabilmektedir.

Burada tüketici ürünün ne olduğunu bilmektedir.

• Bilgi asimetrisi yoktur.
• Ürün aynıdır.
• Marka aynıdır.
• Ambalaj aynıdır.
• Buna rağmen fiyat farklıdır.

Peki neden?

Çünkü fiyatı belirleyen yalnızca ürün değildir.

Satış ortamı, işletme modeli, konum, sunum şekli, müşteri deneyimi ve hizmet unsurları da fiyatın oluşumuna etki etmektedir.

Dolayısıyla aynı ürünün farklı fiyatlarla satılması tek başına bir piyasa bozukluğunun veya güven kaybının kanıtı değildir.

Asıl soru, bu farklılığın tüketici tarafından makul bulunup bulunmadığıdır.

Bu noktada bir başka ayrımın da yapılması gerektiğini düşünüyorum.

Fiyat farklılığı ile fiyat tutarsızlığı aynı şey değildir.

Tartışmanın önemli bir bölümü bu iki kavramın birbirine karıştırılmasından kaynaklanmaktadır.

Bugün birçok kurumsal zincir mağaza, bağımsız işletmelerden daha yüksek fiyatlarla satış yapabilmektedir.

Buna rağmen tüketiciler bu markalara güvenmektedir.

Eğer fiyat farklılığının kendisi güven kaybı yaratıyor olsaydı, yüksek fiyatlı kurumsal zincirlerin de tüketici nezdinde güvenilir bulunmaması gerekirdi.

Oysa uygulamada bunun tam tersini görüyoruz.

Çünkü tüketici çoğu zaman fiyatın seviyesinden çok, fiyatın öngörülebilir olup olmadığıyla ilgilenmektedir.

Kurumsal yapılarda güveni oluşturan unsur fiyatların düşük olması değil; fiyat politikasının tutarlı olmasıdır.

Müşteri aynı markanın farklı şubelerinde benzer uygulamalarla karşılaşacağını bilir.

Satın alma kararını kolaylaştıran da budur.

Bu nedenle bana göre sektörümüzdeki temel sorun fiyat farklılığı değil, fiyatlama mantığının yeterince açıklanamaması ve bazı durumlarda ortaya çıkan fiyat tutarsızlıklarıdır.

Sayın Ayaz'ın önerdiği şekilde ürün bedeli ile hizmet bedelinin ayrıştırılması teorik olarak anlamlı görünmektedir.

Ancak optisyenlik pratiğinde bunun ne ölçüde mümkün olduğu ayrıca tartışılmalıdır.

Çünkü optisyenlik müesseseleri yalnızca bir cam veya çerçeve satmamaktadır.

Ölçüm, danışmanlık, ürün seçimi, montaj kalitesi, satış sonrası destek ve mesleki tecrübe de satın alınan hizmetin ayrılmaz parçalarıdır.

Bu nedenle ortaya çıkan toplam değeri yalnızca ürün fiyatına veya yalnızca hizmet bedeline indirgemek her zaman mümkün olmayabilir.

Son olarak, yazımın başlığını oluşturan "Sat da Pişman Ol" ifadesine değinmek isterim.

Bu ifade bazı bölümlerde sanki müşteriyi kaçırmamak adına maliyet hesabı yapılmadan satış yapılmasını öneriyormuş gibi yorumlanmıştır.

Oysa anlatmak istediğim şey bu değildi.

Bu söz, yılların ticari tecrübesinden süzülmüş bir gözlemdir.

Ticarette çoğu zaman mükemmel fiyat yoktur.

Bugün yüksek görünen fiyat yarın düşük, bugün düşük görünen fiyat yarın yüksek görünebilir.

Karar anında sahip olunan bilgiyle hareket edilir.

Dolayısıyla burada anlatılan şey fiyatlama disiplinsizliği değil, piyasanın doğasında bulunan belirsizliktir.

Benim savunduğum görüş; fiyat kaosunun teşvik edilmesi değil, fiyat farklılıklarının neden ortaya çıktığının doğru anlaşılmasıdır.

Çünkü her fiyat farklılığı bir güven sorunu değildir.

Bazıları gerçekten değer farklılığının sonucudur.

Bazıları hizmet modelinin sonucudur.

Bazıları ise işletme tercihlerinin sonucudur.

Sektör olarak çözmemiz gereken mesele, tüm fiyatları birbirine benzetmekten önce, fiyatların hangi gerekçelerle oluştuğunu daha şeffaf ve daha anlaşılır hale getirebilmektir.

Kutu kola örneğinde olduğu gibi bakkal ile restoran arasında 10 kata varan fiyat farklılıkları tüketicide bir güvensizlik yaratmazken, optik mağazaları arasındaki fiyat farklılıklarının neden çoğu zaman "fiyat tutarsızlığı" olarak algılandığı dikkatle sorgulanmalıdır. Çünkü tüketici, fiyat farkından çok, o farkın makul ve anlaşılabilir olup olmadığına bakmaktadır.

Kanaatimce güven, fiyatların aynı olmasından değil; fiyatların tutarlı, öngörülebilir ve izah edilebilir olmasından doğmaktadır.

Özetlersek; "Sorun fiyatların farklı olması değil, farklılığın izah edilememesidir. Güvenin kaynağı fiyat birliği değil, fiyat tutarlılığıdır."

Hakan Ertunk

Gözlükçü