Kızım sana söylüyorum!

Değerli Meslektaşlarım,

Her ne kadar mesleki değerleri özümseyememiş “tüccar” zihniyetli küçük bir zümreye sahip olsak da aklı selim sahibi çoğunluk zaman içerisinde yanlışta ısrarını sürdürenleri doğruya çekecektir.

Daha önceki yazılarımda da değindiğim gibi perakendeciliğin doğası gereği tüketici davranışlarını etkilemek, satışları tetiklemek için farklı reklamlar ve kampanyalar uygulanır.

Fiyat odaklı indirim kampanyası ya da demode algısının kullanılması en yaygın olanıdır.

Teknolojik gelişmeye dayalı yeni ürünlerin sunumunda fiyat öne çıkarılmaz zira yeni daima pahalıdır!
Kimi ürünlerin reklamında ise marka – kalite algısı üzerine yoğunlaşılır.

Fiyat odaklı indirim kampanyalarında ya etiket fiyatından cazip indirimler yapılır ya da ürün beraberinde çeşitli hediyeler verilir. Etiket üzerinden yapılan indirimleri genelde tekstilde görürüz. “Sezon ve Moda” tekstil sektörünü dinamik tutan en önemli kavramlardır.

Üretimden satışa tüm katmanları etkileyen bu kavramlar nihai tüketim noktası perakendecileri hızlı pozisyon almaya zorlar. Yaz ya da kış sezonu sonunda mağaza stoklarını boşaltmanın tek yolu kademeli fiyat indirimleridir. Stoklarda kalan ürünün sonraki sezona bekletilmesi risklidir. Başta stok finansman maliyeti eklenir. En önemlisi yeni sezon “renk-model” değişimi stokları demode kılar ve ürün satış değerini daha da düşürür.

Yeni sezonda demode ürünün vitrine çıkarılması ayrı bir handikaptır. Müşterinin geçen sezon alıp kullandığı ürünü yeni sezonda tekrar satışta görmesi alışverişten vazgeçirici etki yapar ve mevcudu kullanmaya iter.
“Moda” değişimine bağlı tüketim teşviki bu hatalı uygulamayla ters teper.

Tekstil sektöründe klasik modeller ve renkler hiçbir zaman indirime sokulmaz! Mesela beyaz gömlek indirime girmez zira tüm cinsiyetler için jenerik vazgeçilmez bir üründür.

Genelde beyaz kazak modellerini de indirimli ürünler arasında göremezsiniz zira beyaz kazak klasiktir demode olmaz, her renk üzerine giyilir dolayısıyla diğer renk kazakların satışını olumsuz etkiler.

Dolayısıyla Beyaz kazak gardırobumuzda da nadir bulunur.(Ekru, bej, krem hariç)

Sanıyorum “fiyat odaklı” indirimin mantığı anlaşılmıştır.

Ürün beraberinde (1+1) ikinci ürün uygulaması genelde gıda da kısmen de tekstil de görülen kampanyalardır. Dayanıklı tüketim mallarında bedava verilen ikinci ürün yukarıdaki kampanyalarla benzerlik gösterse de bu sektörün uygulama amacı farklıdır.

Gıda da uygulanan 1+1 kampanyalarda amaç; tüketici satın alma fiyat algısı yerleşmiş ürünün, durgun sezonda stokta şişmesini önlemek, stok finansmanından kurtulmak, üretimi yani iş verimini stabil kılmak ve en önemlisi yüksek sezonda talebe bağlı kolayca zam yapabilmek içindir.

Kışın talebi düşen 2.5 Lt Kola’nın tüketiciye belletilmiş 7 TL’lik satış fiyatı üç liraya indirilmez. Kola beraberinde 7 TL değerinde 2.5 Lt gazoz bedava verilir. Yüksek sezonda ise Kola’ya kolayca 1 TL zam yapılabilir. Bu arada sofrada gazozun da ek müşteri profili oluşur.

Tekstilde 1+1 uygulaması genelde yaz sezonu sonunda yazlık ürünlere uygulanır. Mayo, Şort, Tshirt gibi hızlı yıpranan ve atılan ürünlerde sık görülür. Kimi zaman ikinci farklı ürüne agresif fiyat indirimi şeklinde de uygulamalar mevcuttur. Bunda amaç hedef ürünün oturmuş fiyat algısını korumak, beraberinde fiyat algısı oturmuş ürünü sözde indirimli vererek avantajlı edinim sağlanıyormuş duygusunu müşteriye tattırmaktır. Gerçek amaç stoklardan kurtulmaktır.

Gıdada, tekstilde, beyaz eşyada uygulanan indirim kampanyaları piyasa durgunluğunu aşmak amaçlı yapılmaz. “Var olan talebi” hedefe yönlendirici, planlı, programlı, istikrarlı uygulamalardır.

Piyasalardaki durgunluktan etkilenip panikleyen farklı sektörlerdeki küçük perakendeciler ise bu tür kampanyaların arka planını doğru okuyamadıklarından bu tür kampanyalı satış yöntemlerinden medet umarak hatalı uygulamalarla başta kendine, müşterisine ve sektöre zarar verir.
Optik sektöründe sunulan ürün ve hizmetin fiyatını düşürerek müşteri edinmek modeli başta, benzeri fırsattan yararlanamamış sadık müşterinin mutsuzluğuna neden olur.

Diğer sakıncası, üst segment ürün müşterisinin daha ucuz ürüne yönelmesi sonucu konfor yoksunluğuna bağlı mutsuzluğuna ve ciro kaybına neden olmasıdır. Ve en önemlisi müşterinin kalite algısında yarattığı olumsuzluktur. Bir ürünün ya da hizmetin değersizleştirilmesi salt emtiayı değil sunucunun da “algıda” değersizleşmesine neden olur.

Müşterinin beklentilerini doğru okuyup doğru çözümler sunmak mesleki yeterlilikle doğru orantılıdır.

Mesleğine hâkim olup bu hakimiyetini hastasına yansıtabilenler ve doğruya yönlendirebilenler farklılığını ortaya koyma becerisine sahip “yetkin meslek adamı” statüsüne erişendir. Ahilik geleneğinde buna “mesleğinin piri” denirdi.

Sadede gelirsek; Yaşam çevremde kimi meslektaşlarımın mevzuatlara uygun olmayan yanıltıcı kampanyalarla müşteri edinme girişimlerinden rahatsızlık duyup, kaygılanmaktayım.

Konuyu geçmişte farklı yöntemlerle dile getirmiş olsam da hatada ısrar arzu edilmeyen yaptırımlara ve sonuçlara yol açacaktır.

Öncelikle fiyat odaklı 690 TL’ye Progresiv cam ve çerçeve vaadi yakışıksız ve gereksiz bir agresif davranıştır. İlanda vaat edilen ürün hakkında hiçbir özellik belirtilmemiş olması ise kampanyalı satışlar mevzuatıyla örtüşmemektedir.

Meslektaşımızın ürün marka model tür belirterek % oranı vurgusunu öne çıkaran indirim kampanyası yapması doğru yöntemdir. Fiyat deklarasyonu yanlıştır müşteri algısını bozan ve uzun vadede hem müesseseye hem de sektöre zarar verici mahiyettedir.

Meslektaşlarımın daha yaratıcı, hem kendini hem sektörü yüceltici ve de satışı teşvik eden, müşteri algısını değiştirecek farklılıkları ortaya koyan kampanya modelleri geliştirmesi doğru çözümdür.

Örneğin; Transitions progresiv cam alana, bilgisayar kullanımına özel BCT korumalı progresiv cam hediye benzeri sunum yapılarak, ürünlerin liste satış fiyatları belletilir, iki gözlük çerçevesi satılır en önemlisi her amaç için farklı birden fazla gözlük kullanması gereği bilinçaltına işlenir.

• Sandaletle kartopu oynanmaz.
• Paletle caddede, terlikle dağda yürünmez.

Kampanya uygulayacak meslektaşlarım mevzuata uygun, kendine ve sektöre zarar vermeyecek yöntemleri uygulamaya özen göstermelidir.

Tedarikçi firmaların da ürünlerini kampanyasında kullanan satıcılara karşı denetleyici olması, ürüne, markaya ve sektöre zarar verici davranışları engelleyici yaklaşım sergilemesi gerekir.

Bu tür yakışıksız ve mevzuata aykırı girişimlere duyarsız kalan tedarikçilere karşı organize güç birliği yapılarak satın alma gücünün terbiye edici kullanılması da bir yaptırımdır.

Sektörel geleceğin selameti açısından, meslek örgütümüzün de mevzuata aykırı davranmakta ısrar eden üyelerine karşı yasal yaptırımlar uygulaması görevi gereğidir.

Kelebek etkisinin doğruya yönlendirici olması dileği ile sağlıklı, bereketli ve tüm beklentilerin gerçekleştiği bir yıl geçirilmesini diler, bu vesile ile yeni yılınızı kutlarım.

Saygılarımla

Hakan Ertunk/ Gözlükçü