Sağlığın Ticarileşmesi Yasağı

İnsan sağlığı ile ilgili ekonomik faaliyetlerde kâr güdüsü, ticaret arzusu ve kazanç kaygısı taşınmaması için reklam yasağı öngörülmüştür.

Sağlığın ticarileşmemesi ilkesi de bunu gerektirir.

Genel Olarak Sağlık Reklamları

Reklamın çok değişik tanımları yapılmakla birlikte, genel kabul gören bir tanımı şu şekilde ifade edilebilir: Bir ürün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da bir fikrin, tarifesi ve kim tarafından ödendiği önceden belirli bir bedel ödenerek kitle iletişim araçları ile geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesidir.

İnsanın yaşama hakkı ve sağlığı ile yakından ilgili hizmet ve üretim sektörlerinde ve ilaç gibi ürünlerde, herhangi bir mal ve hizmet pazarlamasından farklı olarak “ticarileşme yasağı” ve buna bağlı olarak “reklam kısıtlamaları” kabul edilmektedir.

İnsanın en temel haklarından biri olan sağlık hakkı ve sağlıklı yaşama ihtiyacının istismar edilmesi ve sınırsız kazanç isteklerine alet edilmesi kabul edilebilir bulunmamaktadır.

Genel kabule rağmen, sağlık hizmetlerinde reklamın kapsamı ve sınırları ve reklam yasağının yerindeliği hukukçular, hekimler, reklamcılar, ilaç firmaları, özel hastane işletmecileri, iletişim ve işletme bilim uzmanları tarafından değişik yönleriyle tartışılmaktadır.

Sağlıkta reklam kısıtlamalarının en alt düzeyde tutulduğu ABD’nde bile, yasal bir engel bulunmadığı halde, sağlık reklamları çok dikkatli bir biçimde sadece aile hekimleri ve hastalar ile sınırlı tutulmakta ve çoğunlukla posta reklamları yöntemi kullanılmaktadır.

Hukuk normları ile getirtilen kısıtlamalar bir yana, reklam etiği açısından yapılan araştırmalar da bu konuya ilişkin ciddi kaygılar gündeme getirmektedir.

Sağlık alanında yapılan reklamlara yönelik eleştiriler, “ekonomik” içerikli olmaktan çok “sosyal” içeriklidir.
Sağlık (tababet) mesleğinin ticarileşmesini önlemeye yönelik önlemlerin başında, reklam yasakları ve kısıtlamaları gelmektedir. Türk pozitif hukuku, reklam yasağını en katı şekilde benimseyen ve uygulayan örneklerden biri sayılabilir. Reklâm yasağı sadece hekimlere yönelik de değildir.

Avukatlar, noterler, veterinerler, eczacılar, diş hekimleri ve muhasebe meslek mensupları gibi mesleğini ruhsatla yerine getirebilen serbest meslekler için de reklam yasağı söz konusudur.

Özellikle serbest çalışan hekimler ile özel sağlık işletmelerini ilgilendiren reklâm yasağı, mevzuatımızda titizlikle ve ayrıntılı şekilde düzenlenmiştir. Özel hastanelerce yapılan reklâm amaçlı duyurularda ve bastırılan tanıtım broşürlerinde bu hukuki normların zaman zaman göz ardı edildiğine tanık olmak mümkündür. Özel sağlık işletmeleri bazen kamu yararının ön planda tutulduğu sağlık alanında meslek icra ettiklerini göz ardı edip, salt bir işletme refleksi içinde reklâm ve tanıtım faaliyetlerine girişebilmektedirler.

Sağlık hizmetlerinde daha çok “kurumsal reklam” türüne rastlanmaktadır. Yani özel sağlık işletmelerini tanıtmaya, imajını pekiştirmeye, kurumsal itibarını artırmaya yönelik reklamlar daha baskın olarak görülmektedir. Ürün reklamları ikinci sırada yer alır. Fakat bütün bu reklam etkinlikleri, çoğunlukla bir “halkla ilişkiler faaliyeti” olarak icra edilmektedir.

Sağlıkta reklam yasaklarını delmek üzere son yıllarda “gizli/örtülü reklam” yöntemlerinin büyük bir ustalıkla uygulamaya konulduğu gözlenmektedir. Yaygınlaşma eğilimi gösteren bir reklam yöntemi de infomersiyal (infomercial) adı verilen ve 30-60 dakika kadar süren “özel tanıtıcı TV reklamları” yoluyla bazı sağlık ürünlerinin tanıtılması uygulamalarıdır.

Diş macunu reklamlarında Diş Hekimliği Fakültelerinin ve dondurma reklamlarında Gıda Mühendisliği Fakültelerinin ve/veya öğretim üyesi uzmanların yer alması da üzerinde durulması gereken bir başka noktadır.
İnsan sağlığına yönelik bir hizmetin özelliğinden kaynaklanan bir duyarlılık ve titizlik içinde sağlıkta reklâm özel bazı kurallara bağlanmıştır.

Sağlığın Ticarileşmesi Yasağı

Sağlık işletmeleri için öngörülen reklam yasağının dayandığı temel ilke, sağlığın ticarileşmesi yasağı sayılabilir.

Çünkü, insan sağlığının kazanç konusu haline getirilmesi hiçbir şekilde kabul edilemez.

1219 sayılı Tababet Kanunu m.12/I: “Sanatını icra etmek üzere bir mahalde kayıtlı olan herhangi bir tabibin bizzat dükkân ve mağaza açmak suretiyle her türlü ticaret yapması memnudur”. Doktor diplomasına sahip olduğu halde, mesleğini icra etmeyip bizzat ticaretle uğraşan kişilerin bu yasaktan etkilenmesi düşünülemez. Çünkü hekimlere yönelik ticaret yasağı, mesleğin icrası ile bağdaşmazlığı düşüncesine dayalıdır. Ayrıca burada kastedilen, hekimin mesleğini ticarileştirmesinden çok; hekimlik mesleğini icra ettiği sırada aynı zamanda ticari faaliyette bulunmasıdır.

Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi m.8/I: “Tabiplik ve diş tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine ticari bir veche verilemez”. Burada bir tıbbi etik kuralı ifade edilirken, hem serbest hekimlik mesleği uygulamasına hem de sağlık işletmelerine ticari bir yön kazandırılması yasaklanmaktadır. Yine TDN m.39’a göre, “Tabip ve diş tabibi, meslektaşlarının hastalarını elde etmeye matuf hareket ve teşebbüslerde bulunamaz”. Bu kuralın anlamı, serbest piyasa ekonomisinde ve ticari faaliyetlerin özünde var olan hatta varlığı istenen rekabetin, müşteri artırmaya yönelik reklam ve pazarlama faaliyetlerinin hekimlik açısından yasaklanmasıdır.
Sağlık mesleğinin icrasına yönelik bu temel ilke sağlık mevzuatında önemle vurgulanmaktadır. Türkiye Cumhuriyeti tarafından 4 Nisan 1997 tarihinde imzalanan ve 1 Aralık 1999 tarihinde yürürlüğe giren “Biyoloji ve Tıbbın Uygulanması Bakımından İnsan Hakları ve İnsan Haysiyetinin Korunması Sözleşmesi: İnsan Hakları ve Biyotıp Sözleşmesi”, TBMM tarafından 03.12.2003 tarihinde onaylanmış ve 5013 sayılı onay Kanunu 9 Aralık 2003 tarih ve 25311 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak aynı tarihte yürürlüğe girmiştir.

Ticari faaliyet yasağı, benzer şekilde muhasebe meslek mensupları[18] ve avukatlar[19] için de öngörülmüştür. Serbest meslek mensuplarının ticari faaliyetten bu şekilde yasaklanmış olmasının amacı, kendilerini tam olarak mesleklerine adayabilmeleri ve ticaretin iflas gibi yüz kızartıcı ve mesleki onuru zedeleyici sonuçlarından uzak kalmalarını sağlamaya yöneliktir.

Sağlık Hizmetlerinde Reklâm Kısıtlamaları

1593 sayılı Umumi Hıfzıssıhha Kanunu da, “suni maden sularına malik olmadıkları şifalı hassalar atıf ve isnat edilmek suretiyle her çeşit reklâm icrasını” yasaklamaktadır (m.207). Ayrıca, 1030 tarihli Kanuna 1983 yılında eklenen bir fıkra ile ana sütü konusunda yapılacak eğitimlerin, “ana sütü ile beslenmenin yaygınlaştırılmasını önleyici veya çocuk besinlerini reklâm edici nitelikte olması” yasaklanmaktadır (m.280).
3977 sayılı Kozmetik Kanunu da, üretimi, ithali ve satışa arz edilmesi Sağlık Bakanlığının izin ve denetimine bağlı olan kozmetik ürünlerin tanıtımının da, Sağlık Bakanlığı denetimine tabi olduğunu belirtmektedir (m.2).
2238 sayılı Kanun da, bilimsel, istatistikî ve haber niteliğindeki bilgi dağıtımı halleri müstesna, organ ve doku alınması ve verilmesine ilişkin her türlü reklâmı yasaklamaktadır (m.4).
Tıbbi Deontoloji Tüzüğü’ne göre, hekimlik mesleğine ve tedavi kurumlarına ticari bir nitelik kazandırılamaz (m.8/I). Hekimler, yazılarında kendi reklâmını yapamaz (m.8/II), reklâm mahiyetinde teşekkür ilânları yayınlayamaz (m.8/III).
4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun m.16/II: “Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklâm ve ilânlar ve örtülü reklâm yapılamaz”.
“Sağlık kuruluşları çalışmalarına ticari bir görünüm veremeyecekleri gibi; insanları yanıltıcı, paniğe sevk edici, yanlış yönlendirici, benzer nitelikteki kuruluşlar ve çalışanları arasında rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamazlar” (m.58/I).
“Sağlık kuruluşları ve çalışanları, yukarıda açıklanan hususlara riayet etmek ve reklâm, tanıtım, bilgilendirme niteliğindeki her türlü faaliyetleri için Müdürlükten izin almak zorundadır” (m.58/III).
Aşağı yukarı buna paralel bir düzenleme Güzellik Ve Estetik Amaçlı Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik’te (RG., 12.05.2003, 25106) de bulunmaktadır (m.33,34).

Tıbbi Ürün Tanıtımları

1262 sayılı İspençiyari Ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu (1928) da ilaç reklâmlarını düzenlemektedir (m.13)[21]: Sadece ürünü övmek amacıyla ve kendisinde bulunmayan şifa özelliklerinden söz edilerek veya var olan şifa özelliği abartılarak reklâm yapılması yasaklanmaktadır[22]. Fakat “…hastalıklarında kullanılması faydalıdır” türünden reklâm ve tanıtım yapılabilir. Ayrıca, reçetesiz satılmasına izin verilmeyen (reçete ile satılması zorunlu) ilaçların reklâmları, önceden Sağlık Bakanlığından onay alınarak sadece tıbbi dergilerde yapılabilir. Bir ilacın bilimsel özellikleri ve değerini anlatan filimler, Sağlık Bakanlığı’nın izni ile ve uygun göreceği yerlerde gösterilebilir (m.13/I).

1262 sayılı Kanuna dayanarak çıkarılan Beşeri Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik (RG., 23.10.2003, 25268), tanı, tedavi ve fizyolojik fonksiyonları iyileştirmede kullanılan beşeri tıbbi ürünlerin topluma ve sağlık mesleği mensuplarına tanıtımı esaslarını düzenlemektedir. Beşeri tıbbi ürün tanıtımı ve ilaç reklâmını özel olarak ve ayrıntılı şekilde düzenleyen ve 2001/83-EC sayılı beşeri tıbbi ürünler hakkındaki AB Direktifine paralel şekilde hazırlanan (m.18) bu Yönetmelik hükümlerine daha yakından bakmakta yarar vardır.

Reçete ile satılan beşeri tıbbi ürünlerin, televizyonlar ve radyolar aracılığı ile tanıtımı yapılamaz (m.7/VI). Hiç bir tıbbi ürün promosyon amacıyla halka doğrudan dağıtılamaz (m.7/VII).

a. Sağlık hizmetlerini ticarileştirmeye yönelik her türlü eylem yasaklanmıştır.
b. Sağlık hizmetlerinde müşteri (hasta) çekmeye/artırmaya yönelik davranışlar yasaklanmıştır.
f. Hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri aldatıcı, yanıltıcı, tecrübe ve bilgi eksikliklerini istismar edici, can ve mal güvenliklerini tehlikeye düşürücü, kamu sağlığını bozucu reklâm ve ilânlar
g. İlişkisiz bir konu içinde bir ürün ve hizmetin dolaylı şekilde reklamının yapılması (örtülü reklam) yasaktır.
ı. Özel sağlık kuruluşları, sadece sağlık kuruluşuna başvuran hastaların kullanımına yönelik olarak, sağlığı geliştirici ve koruyucu nitelikte ve sağlık sorunları ve bu sorunlardan korunma yollarını açıklayan ya da olumsuzlukları giderici/azaltıcı şahsi tedbirleri içeren eğitim materyalleri hazırlayabilirler.
i. Özel sağlık kuruluşlarının reklâm, tanıtım, bilgilendirme niteliğindeki her türlü faaliyetleri, Sağlık İl Müdürlüğünün iznine tabidir.
k. Sadece ürünü övmek amacıyla ve kendisinde bulunmayan şifa özelliklerinden söz edilerek veya var olan şifa özelliği abartılarak ilaç reklâmı yapılması yasaktır.
o. Ruhsatlandırılmamış hiç bir tıbbi ürünün tanıtımı yapılamaz.
r. Geri ödemesi yapılan tıbbi ürünlerin halka tanıtımı yapılamaz.
s. Reçete ile satılan beşeri tıbbi ürünlerin, televizyon ve radyo aracılığı ile tanıtımı yapılamaz.
ş. Hiç bir tıbbi ürün promosyon amacıyla halka doğrudan dağıtılamaz.
t. Topluma yönelik tıbbi ürün tanıtımlarında, garantili sonuçlardan veya yan etki bulunmadığından söz etmek ya da bir başka tedavi veya tıbbi üründen daha iyi veya ona eşdeğer fayda sağladığını iddia etmek yasaktır.
u. Sadece veya özellikle çocuklara yönelik tıbbi ürün tanıtımları yasaktır.
ü. Bilim adamı, sağlık personeli veya etkili olabilecek şöhretli kişilerce yapılan tavsiyeler içeren tıbbi ürün tanıtımları yasaktır.
y. Beşeri tıbbi ürün ruhsatına sahip olanlar, sadece bu bilgilerin iletilmesi ve tartışılması amacıyla kongre, seminer ve sempozyum gibi bilimsel/eğitsel toplantılar düzenleyebilir veya bu tür faaliyetlere katkıda bulunabilirler. Eğitim amacıyla bu toplantılara sadece sağlık mesleği mensupları davet edilebilir ve katılanlara yapılacak ağırlama harcamaları toplantı amacını ikinci plana itecek ölçüde olamaz.

Sağlık hizmetlerinde reklamın tamamen serbest olması ya da bütünüyle yasaklanmasına karşı çıkıp, sınırlı ve ölçülü şekilde mümkün olmasını savunan baskın görüş şu şekilde temellendirilmektedir: “İnsan sağlığının söz konusu olduğu ve tüketicilerin kolayca istismar edilebileceği dikkate alındığında sağlık sektöründe reklamın tamamen serbest bırakılması yerine kısmen hizmetleri tanıtıcı ve bilgi verici mahiyette olan reklamlara izin verilmesinin faydalı olabileceği söylenebilir. …Zararlı reklam uygulamalarını sadece sağlık sektöründe değil, tüm sektörlerde rastlanılmaktadır.

Bu nedenle sağlık sektöründe reklamın zararlı bir faaliyet olduğunu söylemek yerine, ahlaki değerleri düşük kişilerin eline düşmesi halinde zararlı olabilir demek daha gerçekçi olur. Reklamın tamamen yasak olmasının hem hizmet üretenlere hem de tüketicilere bir katkısı yoktur.
.

Yrd. Doç. Dr. Yahya DERYAL