Fark Yaratan Arayı Açıyor

Ürün ve hizmetler giderek birbirine yaklaşıyor, kalite ortak standart haline geliyor.

Beyaz eşyadan, perakendeye; kredi kartından gıdaya, ardı ardına yeni ürünler sunuluyor, yeni şirketler piyasaya giriyor. İşte bu zor ortamda öne geçmenin yolu “Farklılaşmadan” geçiyor.

Ünlü yönetim uzmanı Jack Trout, “Farklılaş ya da Öl” uyarısında bulunuyor. Bu alanda öncü şirketlerin uygulamaları da iş dünyasına örnek oluyor. Türkiye’den ise başarılı örnekler, yeni uygulamaların sayısı giderek artıyor. Ancak, kazananlar, “fark”ı açanlar tarafından geliyor.

Sony’nin kurucusu Akio Morita’yu pek çok kişi duymuştur. Kurucu üyelerden Masura Ibuka ise pek bilinmez. Ibuka, 1979 yılında tamamen kendi kişisel isteği için, Morita’nın kapısını çalar. Ibuka, kulaklığı portatif kaset çalara monte etmek istemektedir. Böylece çevresindeki insanları rahatsız etmeden müzik dinleyebilecektir. İşte bir dönemin efsanevi buluşlarından walkman’in doğuşu böyle bir süreç ile ortaya çıkmış. Sony “farklı” bir ürün segmentiyle, rekabette önemli bir puan kazanmıştı. Sony bunu daha sonraki girişimleriyle de ortaya koydu Dünyada milyonlarca satan “Play Station”lar da aynı stratejinin bir parçasıydı.

Rekabetin artık “öldürücü bir silah” haline dönüştüğü günümüzde “farklılaşma” şirketlerin tek can simidi adeta. Tabii “farklılaşmak” sadece üründe değil, her konuda mümkün. Sony gibi örnek çok az düzeyde. Farklı hizmetler, farklı uygulamalar ile başarı yakalayan şirketler ise rekabette hep öndeler. Örneğin, sektöründe teslim süresini 3 günden 1 güne indiren lojistik firması ya da hep en düşük fiyata ürün satabilmeyi başaran süper market zinciri belki ayrı uygulamalarda farklılaşmayı başarıyor. Ancak, sonuçta ulaştıkları nokta aynı:

Rekabette öne geçmek…

Tüm dünyada ürün ve hizmetlerin neredeyse aynı kalitede, aynı maliyette gerçekleşiyor olması, şirketlerin müşteri nezninde “farklılaşması”nı zorunlu kılıyor. Farklılaşamayan şirketler, ürün ve hizmet satamıyor ve ömürleri de uzun olmuyor.

Rekabet odaklı pazarlama

Trout&Partners Türkiye Genel Müdürü Barış Topkaya, farklılaşmanın, hedef kitlenin zihninde sağlanması gerektiğini düşünüyor. Topkaya, “Pazarlama tarihi çok önemli bir buluş ve ürünlerin tüketici zihninde gerekli farkı sağlayamadığı örneklerle dolu. Günümüzün yoğun basılı, fiziksel ve elektronik iletişim bombardımanında, farklılığınızla tüketici zihninin dikkatini çekemezseniz, pazarda önemli bir oyuncu olma şansınız kalmaz” şeklinde konuşuyor.

Globalleşme özellikle yerel markaları alışık olmadıkları büyük bir rekabetle karşı karşıya bırakıyor. Tüm ülkeler ve tüm sektörler için Çin, her geçen gün daha yüksek bir baskı unsuru oluşturuyor. Bu yoğun rekabet ortamında da artık pazarlama, tüketici odaklı olmaktan çıkıp rekabet odaklı olmaya doğru ilerliyor. Bu nedenle şirketler farklılaşmanın yolunu arıyorlar. Çünkü, yaşamaları ancak böyle mümkün…

Farklılaşamayanlar yok oluyor

Yoğun rekabet ve aynılık problemi sonucu en zor durumda olan sektörlerden biri havacılık. Oysa farklılık yaratarak bu sektör içinde dahi başarıyı yakalayanlar var. Barış Topkaya, Southwest örneğini vererek bu şirketin yaptığı çalışmanın başarısından söz ediyor:

”Southwest Havayolları’nın havayolu taşımacılığını taşıdığı yeni boyuta, köklü havayollarından hiçbiri yanıt veremedi. Hatta daha yüksek fiyat ve maliyet yapıları ile pek çoğu batma noktasında. Southwest ise stratejisini, ’iki doğru arasındaki mesafeyi en hızlı ve uygun maliyetle almak’ olarak tanımladı. Tüm operasyonun uçakların havalimanında az süre kalarak daha çok sayıda uçuş gerçekleştirmesi üzerine kurdu. Bu sayede bilet fiyatları da önemli oranda düştü.”

Otomobil sektöründe de başarılı örnekler arasında BMW’yi gördüğünü belirten Topkaya, ”Yıllardır yollarından sapmadan ’sürüş keyfi’ kavramı üzerine pazarlama iletişimi yapıyorlar. Daha önce ’only flying is better’ ve sonrasında ’ultimate driving machine’ sloganları strateji ile son derece uyumlu” diyor.

Shop&Miles örneğine dikkat

Türkiye’de de pek çok şirketin, hedef kitlesi tarafından rekabetten farklılaşmış olarak zihinlerde konumlandığını belirten Topkaya sözlerini şöyle sürdürüyor:

”Örneğin tüm kredi kartlarının aynılık problemi içinde taksit kurguları ve para yerine geçen puanlara dayanan sadakat programlarına odaklandığını görüyoruz. Oysa ’Shop & Miles’, uçuş milleri ile üst segmentte önemli bir kitlenin cüzdanında yerini almayı başardı.

Son dönemde rekabetin ve kampanyaların kızıştığı terlik sektöründe de Polaris klasik bir ’tercih yoluyla farklılaşma’ stratejisini hayata geçirdi. Önce Sibel Can, sonrasında da Seda Sayan ile yıldızların tercih ettiği terlik markası konumuna oynuyor. Vestel, TV’de odaklanışı, ihracattaki liderliği ve Avrupa’daki pazar payı ile tüketici zihninde yerli TV üreticileri arasında ilk marka olmayı başardı. Bu nedenle Arçelik ve Beko’nun dağıtımdaki gücüne ve beyaz eşyadaki hakimiyetine rağmen iç piyasada da lider.”

Her sektörde arz fazlası

Artık herkes her şeyi üstelik kaliteli üretebiliyor. Pazarlama ve satış güçlerinde de neredeyse herkes oyunu kuralına göre uyguluyor. İşte ürünlerin ve hizmetlerin bu derece yoğun olduğu bir ortamda farklılaşmadan başarılı olmak oldukça güç. Marka danışmanı Fatoş Karahasan, son 30 yılda büyük bir ürün fazlalığı yaşandığını ve bu dönemi ”Tüketici yılları” olarak nitelendirdiğini söylüyor. Karahasan sözlerini şöyle sürdürüyor:

”Ürünlerde arz fazlası var. Böyle bir ortamda talep problem olduğu için, farklılaşmak gerekiyor. Farklılaşmanın da üründen başlaması şart. Bu anlamda bence dünya çapında Virgin Airlines iyi bir örnek. Şirket eğlence sektörünü havayolu endüstrisiyle birleşerek farklı bir strateji ortaya koydu. Virgin Airlines uçaktaki en iyi eğlenceyi sağlamak amacıyla faaliyetlerini sürdürüyor. İnsanların uzun yolculuklarda sıkılmasını engelleyerek önemli bir fark yaratıyor. Farklılaşmanın ön koşulu tüketicinin ihtiyacını anlamaktır. Bu örnekte olduğu gibi, bunu sağlamanın yolu da artık duygusal yönlere hitap etmekten geçiyor.”

Karahasan, ürünü geliştirirken müşteriye danışmak gerektiğini belirtiyor ve devam ediyor: “Zara, bunu ülkemizde ve dünyada başarılı şekilde yapıyor. Şirketin ürün geliştirme grubu bütün dünyadaki trendleri yakalamak adına çalışmalar yapıyor. Ürünü geliştirirken hedef lokasyondaki gençlere ait birtakım fotoğraf ve filmler kullanabiliyorlar. Bunlar bir merkezde toplanıyor. Daha sonra da bu trendlerden ürün geliştiriliyor”.

Farklılık başarıyı getiriyor

Uzmanlar şirketlerin farklılaşırken tek bir noktaya odaklanması gerektiğini söylüyor. Bir ürünün yediden yetmişe herkese hitap edemeyeceğini söyleyen Karahasan, sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Bunu başaran tek bir örnek var. O da Coca-Cola. Fakat burada 100 yıllık bir firma ve 300’den fazla üründen söz ediyoruz. Bu yapıda şirket oldukça az. Bu nedenle belirli bir kitleyi hedefleyip, stratejiyi buna göre oturtmak gerekiyor.”

Marka danışmanı Güven Borça da şirketlerin tüm faaliyetlerinde farklılaşamayacaklarını düşünenlerden. Borça, farklılaşmak adına pazar gerçeklerinden uzaklaşmamak gerektiğini söylüyor ve şöyle devam ediyor:

“Örneğin, geçenlerde Redwhite’s diye bir restoran açıldı. Fikir babası da Türkiye’nin en yaratıcı beyinlerinden biri olan reklamcı Hulusi Derici. Ancak, içeride o kadar çok fikir var ve her şey o kadar farklı ki, toplamda bir karmaşa olduğu gözleniyor. Bir kurum her şeyiyle farklı olursa alışılmış iş modellerinin dışında kalabilir.

Dünyanın bütün başarılı markaları bir yönüyle farklılığı yakalamıştır. Pepsi yeni nesle yönelmesiyle, Harley Davidson bir motosikletten çok yaşam tarzı ve aidiyet duygusu satmasıyla, Volvo emniyet, Mercedes mükemmel mühendislikle farklılaşmıştır. Microsoft, öncülüğü ve paylaşımcı liderliğiyle; Intel bir işlemciyi nihai tüketicinin dikkatine sunarak, Domino’s Pizza eve hızlı servis vaadiyle ön plana çıkmıştır.”

İmajın anlamı yok

“Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An” adlı kitabın yazarı Prof. Dr. Arman Kırım, farklı olmanın yanlış anlaşıldığını söylüyor. Kırım sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Farklı olmak, herkesin sizi tanıması anlamına gelmez. Tanıması gereken kişilerin sizi bilmesi ve bu farklılığa para ödemesi gerekir. Şirketin müşterinin isteyebileceği, ama rakibin yapamayacağı uygulamaları belirleyip yapması gerekir. Burada aslında imajın hiçbir önemi olmadığını görüyoruz. Şirketler oluşturdukları imajın altyapısını oturtmamışlarsa sorunlar yaşanır. Örneğin, Ser Trans Nakliye şirketi farklılaşma üstünde bir yıldır çalışıyor. Bunun için alt yapıyı oluşturdular. Avrupa’dan ithalatı 5 günde yapmak üzerine kurulu bir strateji geliştirdiler.

Bu arada taşınan malların da TIR’larla geldiğini belirtmek istiyorum. Bu hizmeti de garantili olarak veriyorlar. Bunu Türkiye’de başka nakliyecilerin yapması çok zor.

Bunun yanında Laila’nın da Türkiye’de oldukça farklı bir mekan olduğuna inanıyorum. Akıllı iş yapan yerlerden biri. Üst gelir kitlesini çekmesinin yanında, bu kitleye özenenleri de yakalayarak farklılaşıyor. İçine bir sürü değişik restoranı konumlandırmış durumda. Müşterinin sıkılmaması için çalışmışlar. Muhteşem bir manzaranın üstüne, kurdukları konsepti oturtmuş durumdalar. O lokasyonda bulunan hiçbir yerin de bu işi Laila kadar iyi yapamadığını görüyoruz. İnanılmaz bir halkla ilişkileri var.

Bizzcard da kredi kartları arasında farklılığıyla ön plana çıkmış durumda. Esnafa kredi açarak şirketlerin çek problemlerini çözüyor. Eğer malı satan kişinin kredisi yoksa anında bu görülebiliyor ve karşılıksız çek gibi bir problemle karşılaşılmıyor.”