Harvard Business School öğretim üyeleri Francesca Gino, Michael Norton ve Dan Ariely tarafından yürütülen ve The Counterfeit Self (Sahte Benlik) başlıklı araştırma, sahte ürünlerin sadece ekonomiyi değil, bireylerin ahlaki davranış biçimlerini de etkilediğini ortaya koydu.
Sahte gözlük takanlar daha fazla aldatıyor
Araştırmanın ilk bölümünde, bir grup deneğe gerçek, diğer gruba ise sahte tasarım gözlükler verilerek basit testler yapmaları istendi. Sonuçlar işe çarpıcıydı! Sahte gözlük taktığını düşünenlerin yüzde 71'i etik dışı davranış sergiledi, gerçek gözlük kullananlarda bu oran yüzde 30'da kaldı.
Araştırmacılar bu durumu, sahte ürün kullanmanın kişilerde bir "ahlaki uyumsuzluk" hissi yarattığı, bunun da etik normlardan sapmayı kolaylaştırdığı şeklinde yorumluyor. Yani bir ürünü sahte olarak kullanmak, sadece tüketici davranışını değil, benlik algısını da değiştiriyor.
"Herkes böyle yapıyor" algısı
Araştırmanın ikinci aşamasında da sahte ürün kullananların diğer insanların da etik dışı davranma olasılığını daha yüksek algıladığı belirlendi. Sahte ürün kullananların ortalama algı puanı 5,32 olurken, gerçek ürün kullananlarda ise bu algı 4,32 puanda kaldı.
Bu sonuca göre, sahte kullanımıyla yalnızca bireysel bir algı oluşmadığı; toplum genelinde normların da aşındığı yorumuna varan araştırmacılar, ekonomik anlamda da kayıt dışı tüketimin ve sahte ürün ticaretinin neden kalıcı hale geldiğini açıklayan mikro davranış modellerine işaret etti.
Gerçek ürün kullananlar kendini daha "gerçek" hissediyor
Katılımcılar kendi benlik algılarını da değerlendirdi. Gerçek ürün kullananların kendilerini daha "özgün" hissettikleri (özgünlük puanı 5,32), sahte ürün kullananlarda ise bu puanın 4,46'ya düştüğü gözlendi.
Bu sonuçlar, sahte ürün tüketiminin sadece markalara değil, bireysel etik kimliğine de zarar verdiğini gösteriyor. Harvard araştırmacıları, "sahte tüketim, sahte davranışı meşrulaştırıyor” g-vurgusunu yapıyor.
Ekonomik boyutu
Dünya genelinde sahte ürün ticaret hacminin 2023 itibarıyla yaklaşık 1 trilyon dolar seviyesine çıktığı tahmin edilirken, bu çalışmada, sahteciliğin sadece ekonomik kayıp yaratmadığı, aynı zamanda "etik sermaye erozyonu"na da yol açtığı belirtiliyor. Yani bir ülkede sahte ürün tüketimi arttıkça, kurumsal güvene ve piyasa disiplinine olan inancın da azaldığı saptanıyor.
Araştırma, tüketim alışkanlıklarının sadece ekonominin değil, toplumun etik yapısını da şekillendirdiğini bir kez daha ortaya koyuyor.
