Gözlükte Reklam

Reklam… Bu unsur her ne kadar bazıları için farkına varmakta geciktiğimiz önemli bir kavram olarak lanse edilse de bizler bu kavramın farkındaydık.

Mesleki  yıkımın başladığı 2000 li yıllardan beri bu kavramın yaşattığı sıkıntıları hissediyorduk.

Öncelikle reklamın genel kabul görmüş bir tanımını yapalım: “ Bir işletmenin ürünleri veya hizmetleri hakkında hedef kitleleri satın alma eylemine yöneltmek ve ürünün tüketicisi olmalarını sağlamaktır. Asıl amaç mal ve hizmetlerin satışını artırmaktır.”

Gözlüğün tanımı nedir,  “ Bir uzman hekim tarafından yazılan reçete ile kişiye özel olarak imal edilmiş görmeye yardımcı sağlık gereci.”

5193 Sayılı Optisyenlik Hakkındaki Kanun1. Maddesi: “ Bu kanunun amacı; fertlerin ve toplumun sağlığını korumak üzere, optisyen unvanının kullanılması, optisyenlik mesleğinin icra edilmesi ve optisyenlik müessesesinin açılması ve işletilmesiyle ilgili usul ve esasları düzenlemektir.” Dikkat etmeniz gereken nokta bu işte. Kanun tarafından bize fertlerin, dolayısıyla toplumun sağlığını korumak görevi verilmiş bulunuyor. Bu doğrultuda olaya baktığımızda sadece bizim mesleğimizle ilgili değil insan sağlığından söz ediyoruz ve bu nedenle sağlıkta ticari kaygılardan dolayı reklama karşıyız.

Evet, sattığımız ürünler ve iş yerlerimizin fiziki konumu, ticari bir emtia ve ticarethane gibi görünse de bizler sağlıkçıyız.

Temel görevimiz:
·         Gözlük kullanıcısının tedavisine doğru katkı sağlamak.
·         Gözlük kullanıcısının yaşam kalitesini ve toplumsal refahının sağlanmasında mesleki katkıda bulunmak.
·         Ülkeye sosyal ve ekonomik açıdan yük oluşturacak eylemlerden kaçınmak.
·         İnsan sağlığını korumak adına sahip olduğumuz misyonun gereğini yerine getirmek.
OTC olarak anılan ve tezgah üstü satılarak ilaç dışı bırakılan ürünlerin yapılan reklamlarla bilinçsiz kullanılmasının insan hayatını tehdit ettiğini ve ölümlere neden olduğunu hepimiz haberlerde okumuşuzdur.

Bizler lazer ameliyatları ile değil onların etik dışı reklamları ile mücadele etmedik mi? Sayın Taylan Küçüker Göz hekimleri ile yaptığı bir televizyon programında halkı yanıltıyorsunuz,  insan gözünün kartal gözünün yeteneklerine sahip olması için diyerek başladığı sözüne, yanında getirdiği iki portakalı gözüne götürüp kartalda çift makule var, insanın kartal göze sahip olması için bu portakal büyüklüğünde bir göz anatomisine sahip olması gerekir diyerek ve halkı nasıl kandırdıklarını göstererek sözünü bitirmemiş miydi?

Reklamlarla ilgili olarak toplum sağlığını tehdit eden binlerce örnek sunulabilir bu nedenledir ki bizler sadece gözlükte değil sağlıkta reklama hayır diyoruz.

Şimdi mesleğimiz ile ilgili çekincelerimize gelelim:
Düşünün bir firma milyonluk reklam bütçesi ile bir kampanya başlattı. Peki, görme kusuru olmayan bir kişi reklamı gördü diye gidip gözlük alacak mı? Tabii ki hayır. Hedef kitle belli, uzman bir hekimin yazdığı reçeteye sahip kişiler.

Var olan hedef kitleye ve yürürlükteki mevcut yasaya göre doğru reklam yapmanın imkanı var mı? Yok. Ne denecek, “En iyi gözlüğü ben yaparım.” Gözlük yapmanın standartları belli. Hepimiz aynı teknoloji ve teknik bilgi ile bu işi yapıyoruz. “En iyi ölçüleri ben alırım( hatta odak ölçüsünü aldığını idea eden cahillerde var)”. Yok öyle bir şey hepimiz aynı hesaplamalar ile ölçü alıyoruz. “ Uzman, eğitimli personelle gözlükleriniz yapılır.” Kanunlara göre zaten her optisyenlik müessesesinde bir optisyen olması şart, bu da olmaz.

Tamam, can alıcı noktaya geldik; “Fiyatta reklama gitmek.” Peki,gidenler mutlaka hatırlarlar, Sayın Hayrettin Zengin hem derslerinde hem de seminerlerinde fiyatta rekabete giden firmalar kendilerine Karacaahmet’te yer ayırsınlar diyordu. Bu türde reklam verenler de böyle bir olgunun var olduğunu zaten biliyorlar. Öyleyse reklam neden yapılıyor?

Tüccar mantığı ile hareket edenler daha fazla kazanmak için yapıyorlar bu reklamları.
Yüksek kiralı mağazaları, donanım maliyetleri, merkez büro çalışanları, personel giderleri, mesul müdür maliyetleri ve güçlü stokları ile bizden çok daha maliyetli işletmecilik sabit masraf yükleri var.Milyon liralık reklam maliyetini de çıkarmak zorunda olduklarını düşünürsek, artık onlar için sağlığın önemi bitmiştir. Şimdi iki hedefleri var bir yaşamlarını sürdürmek, iki kendilerinin dışında kalanları toplu katletmek. Strateji bunun üzerine kurulur. Ve burada reklamlar devreye girer.

Artık reçete sağlık ihtiyacı olmaktan çıkmıştır. O bir maden haritasıdır ve bu maden en verimli şekilde değerlendirilmelidir.

Elinde reçetesi ve reklamlardaki uygun rakamlara kanarak mağazaya giren hastanın, talep artırmaya yönelik baskılarla ve diğer optisyenlik mağazalarında olamayan bizim kaplamalarımız platin,altın gibi yalanlarla yanıltarak; yaşını, mesleğini ve sosyokültürel yapısını değerlendirmeden çok odaklı camlarla tüketicinin cebindeki parayı sonuna kadar almaya çalışmak zorundadırlar.

Bu satış tekniği ahlaki olmadığı gibi sağlıklı da değil. Yaşı oldukça ilerlemiş bir bayana hiç ihtiyacı olmadığı halde çok odaklı bir cam önerip sadece parasını almak için böyle bir satışa girdiğinizde, yarın uyumdan dolayı çektiği sıkıntılarla yüzleşecek ve belki de düşüp kalça kemiğini kıracaktır. Bu bayan:

·         Reçeteden istediği verimi alamamış olacak.
·         Gözlüğün yaşattığı sıkıntılardan dolayı yaşam kalitesi düşecek.
·         Kırığının tedavisi belki de protez giderleri sosyal güvenlik kurumu tarafından karşılanacağı için hem birey hem de devlet ekonomik zarara uğrayacak.
·         Ve en önemlisi bizler reklam maliyetimizi kazanca çevirmek için üstlenmiş olduğumuz sağlıkçı misyonundan vazgeçip tüccar olmuş olacağız.

İnsan sağlığı için, sağlıkta reklama hayır.

Bir diğer konu da güneş gözlüğünde reklam.
Böylesi bir konuda reklam değil soykırımdan söz edebiliriz. Aynı anda hem tedarikçi hem de perakendeciliğe soyunmuş firmalara karşı istediğiniz kadar reklam verin. Sadece kendi yok oluşunuzu hızlandırırsınız. 10 000 adet ürün ithal eden firma bunu 100 birime size satıyor. Sonra bu firmalar yüksek alım gücünü kullanarak sizlerden çok büyük ıskontolar ve vadelerle ürün harmanlayıp, reklama giriyorlar. %50 %60 indirimlerle her yere reklam veriyor farklı kurumları kampanyalarına dahil ediyorlar. Peki, biz reklamlarla uğraşmayalım diyelim ki reklamlar serbest kalsın. Sizler ne yapacaksınız? Bu adamlar hem tedarikçi olarak sizden para kazanıyor hem de perakendeci olarak sizin pazarınızı paylaşarak buradan da para kazanıyor.

Ya da sezon başında yüklü olarak bir markadan ürün aldınız ve diyelim ki birim maliyeti 200 TL olsun KDV + işletme maliyeti + kar = ürün fiyatı tamam satışa hazırsınız.  Sezon başlar başlamaz sözde sektörün dinamiği bir firma reklam kampanyasına başladı:”Bir alana bir bedava ya da %50 ve üzeri ıskonto.”  Şimdi siz ne yapacaksınız rekabet var ya hadi sizde kampanya ve reklam hazırlığına girin. Sezonun sonu geldi ürünü aldığınız firmanın pazarlamacısından daha az kazanmış olduğunuz gibi ödeme ve işletme riskini de üstlenmiş olacaksınız. Sonuçta ürünü satın aldığınız firmayla rekabet etmek zorunda kalıyorsunuz.

Çevrenize bir bakın Sanayi ve Ticaret Bakanlığının öngördüğü şekilde sezon sonunda ve mevzuata uygun kampanya yapan var mı?

Değerli arkadaşlar tüm sağlıkta olduğu gibi bizim mesleğimizde de reklama hayır.
Yaşamak için hayır.
Kazanmak için hayır.
Yasa ve yönetmelik hayır dediği için hayır.

Turgut ÇAKAR