Amerika’da Optisyenlik müesseselerinde reklam ve hizmet kalitesi üzerine araştırma

(Deisenlage). Amerika’da optik hizmetlerini düzenleyen kurallar oldukça değişkendir.

Bu nedenle çalışmada, optisyenleri kategorize ederek inceleme yoluna gidilmiştir:

– Fiyat reklamının yasak olduğu bölgelerde faaliyette bulunan optisyenler,

– Fiyat reklamının serbest olduğu bölgelerde faaliyette bulunan optisyenler,

Kwoka, çalışmasında hizmetlerin fiyatlarını ve kalitelerini mukayese etmiştir. Kalite, “müşteri başına harcanan zaman” olarak ölçülmüştür.

Fiyat reklamının serbest olduğu bölgelerdeki sonuçlar diğerleriyle kıyaslandığında ortaya aşağıdaki sonuç çıkmıştır:

Reklam yapan optisyenler düşük kaliteli ve düşük fiyatlı hizmet sunmaktadır.

Reklamın yasak olduğu bölgelerdeki optisyenler, toplam kalite ortalamasının üzerindeki kaliteyi, aynı zamanda daha ucuza sunmaktadır.

Deisenlage göre bu çalışmadan sonra, Carlton ve Perloff’un öne sürdüğü, yoğun reklamın kalitenin göstergesi olduğu iddiasının profesyonel hizmetler açısından geçerli olmadığı daha kolay öne sürülebilecektir.

Yine de aldatıcı olmayan reklamın serbest bırakılmasının yeniliklerin önünü açması ve bilgi asimetrisini azaltması bakımından yararlı olacağı düşünülmektedir.

Düşük kalitede hizmet sunan firma, yüksek kalitede hizmet sunan firmanın şöhreti ile mücadele etmek için daha fazla reklam yapacaktır.

O halde daha çok reklam daha düşük kalitenin göstergesi de olabilmektedir.

20 J.E. Kwoka, “Advertising and the Price and Quality of Optometric Services” (1984) 74 Am.Econ.Rev. 211