Sağlık Alanında Reklam Yasağı ve Nedenleri

Dr. Hakan GİRİTLİOĞLU

İlgili tüm hukuksal düzenlemeler ve etik kurallar gereği sağlık alanında reklam yapmak kesinlikle yasaktır. Verilebilecek ilanlar ve yapılabilecek bilgilendirmeler için de sınırlılıklar getirilmiştir.

Sağlık alanında reklamın neden yasak olduğunun yanıtı, reklamın ne olduğu, ne amaçla yapıldığı ve sağlık alanına yansımalarının ne olduğu/olabileceğiyle ilgilidir.

Sağlık alanında yapılacak reklamları, sağlık hizmetinin klasik bir tüketici hakkı olmayıp, insan haklarının en temel ögelerinden birisi olduğu ilkesini göz önünde bulundurarak değerlendirmek gerekmektedir.

REKLAM NEDİR?

Reklam, bir ürün veya hizmetin alım, satım veya kiralanmasını geliş­tirmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya reklamcının istediği başka etkileri oluşturmak amacıyla, ücret veya benzer bir karşılık ile iletim zamanında reklamcıya tahsis edilen kamuya yönelik duyuruları ifade etmektedir.

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 61. maddesinde tanımlandığı üzere reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğe göre ise Ticari reklam: Ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak, bir mal veya hizmetin tüketiciler tarafından edinimini sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyuruları ifade eder.

Danıştay kararlarında ise bir ürün veya hizmetin tanıtılması ve övülmesi, bir markanın tüketiciye benimsetilmeye çalışılması, resimli veya müzikli imge ve simgeler kullanılmak suretiyle bunların belleklere yerleşmesine gayret edilmesi, yarışmalar, konserler, sanatsal ve kültürel etkinlikler düzenlemek suretiyle doğrudan veya dolaylı olarak belirli ürünlere veya markalara dikkatin çekilmesi veya bu tür toplumsal etkinliklerin düzenlenmesinde veya yayın programlarının hazırlanmasında finansman veya diğer yollarla katkıda bulunmak suretiyle tanıtım imkanlarının aranması da reklam sayılmaktadır. (Danıştay 10. Daire, 21.3.2005 t. 2004/11660 E. 2005/1181 K.)

En genel anlatımla, herhangi bir ürün veya hizmeti geniş yığınlara tanıtmak, beğendirmek ve böylece o ürün veya hizmetin daha çok istenmesini, alınmasını, satılmasını sağlamak için her türlü mecra aracılığıyla yapılan pazarlama iletişimi niteliğinde duyurular olarak tanımlanabilir. Yani bir ürünün ya da hizmetin tüketimini artırmaya yönelik olarak yapılan bir faaliyetidir.

ÖRTÜLÜ REKLAM NEDİR?

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 61. Maddesine göre; reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.

Örtülü reklamların açık reklamlara göre bireyler üzerindeki etkisinin daha fazla olmasından hareket eden mal ve hizmet arzı yapan kurum veya kuruluşlar, son zamanlarda, açık reklamlar yerine örtülü reklamları tercih etmektedir.

Hukuksal düzenlemelerle getirilen yasaklardan kaçınma amacıyla, özellikle sağlık alanında örtülü reklamlara yönelimin çok yoğun olduğu görülmektedir. Ancak unutulmamalıdır ki, sağlık hizmetlerinde açık ya da örtülü her türlü reklam yasaklanmıştır.

REKLAMIN AMACI NEDİR?

Reklamın genel amacı, reklam verenlerin pazardaki paylarını korumak, geliştirmek ve satışlarını artırmaktır.

Bu amaçlar doğrultusunda ürünle ilgili bilgiyi içeren iletilerle, ikna edici yöntemleri kullanarak, kitleleri etkilemeyi ve satın almaya yönlendirmeyi ve böylece karı arttırmayı amaçlamaktadır.

Yani temel amaç, satış ya da kar sağlamayı kolaylaştırmaya yönelik iletişim kurmaktır.

SAĞLIK ALANI ve REKLAM

Yanlış yönlendirmeler ve/veya yanlış tercihler sonucu, sağlık alanının ticarileşmesi ve bu süreçte rekabet amacıyla ve daha çok kazanma arzusuyla reklam önemli bir araç olarak kullanılmaya başlanmıştır.

Hukuksal düzenlemelerde reklamın açıkça aykırı olduğu bilinmesi nedeniyle, gerek bazı hekimler ve özel sağlık kuruluşları gerek reklamcılar ve mecra kuruluşları gerekse bazı hukukçular sağlık alanında reklam yapmanın, tüketicilerin bilgilenme hakkı nedeniyle serbest olması gerektiğini savunmaya başlamışlardır. Hatta daha ileri giderek diğer hizmetlerden farklı olmadığını bile söyleyenler görülmeye başlamıştır. Bunun nedenleri incelendiğinde ya menfaat ya da sağlık hizmetlerinin özünün hissedilememesi olduğu görülmektedir.

Bazı özel sağlık kuruluşları reklamın amacı doğrultusunda, reklam yoluyla elde edilecek gelirin çok daha yüksek olacağını düşünerek, olası reklam cezaları için fon bile ayırarak, TV, gazete, elektronik ortamlar dahil tüm mecraları kullanarak reklam kampanyaları düzenlemeye başlamışlardır.

Bu arada yoğunlaşan reklamları gören bazı hekimler ve özel sağlık kuruluşları, bu reklamları yayınlamanın normal olduğu veya normalmiş gibi kabul edildiğini düşünerek veya gelir kaybına uğradıkları inancıyla reklam vermeye başlamışlardır.

Elektronik ortamın yoğun kullanmaya başlanması sonrası özellikle instagram, facebook vb sosyal medya mecralarında dozda sınır tanımayan reklamlar verilmeye başlanılmıştır.

Randevu sistemi oluşturup, hekimler hakkında yorum yazdıran siteler, hekimler ile ilgili yorumlar yayınlayan forum siteleri, arama motorlarında reklam bedeli ödeyerek üstte görünmeyi sağlayan uygulamalar bir çığ gibi etik ihlalleri peşinden sürüklemeye başlamıştır.

Arama motorlarında ve sosyal medyadaki “hashtag”lerde kullanılan anahtar kelimeler artık her tıbbi uygulamayı içerir hale gelmiş ve maalesef bazen bunun da ötesine geçmiştir.

Farklı yöntemlerle yapılan bu reklamlar için ödenen paraların ciddi rakamlara ulaştığı da bilinmektedir. Reklam sektörü ve mecraların bu işten en büyük karı elde ettiği kuşkusuzdur. Bu ek maliyetlerin doğal bir yansıması olarak da sağlık hizmetlerinin bedeli artmakta ve sonuçta reklamı veren hekim ve sağlık kuruluşlarıyla birlikte özellikle hizmetten yararlanan hastalar bu mali yükü taşımak zorunda kalmaktadırlar. Böylece hizmete erişimin zorlaşmasına bir neden daha eklenmiş olmaktadır.

Özetle sağlık alanında reklam, sağlık hizmetini ticari bir meta haline dönüştürerek, hizmetin gereği gibi ifasını engellemektedir.

Sağlığın ticarileşmesi, sağlık hizmetinin kamusal niteliğini ve toplum yaşamına doğrudan etkilerini yok sayıp, Anayasa’da düzenlenen “devletin temel amaç ve görevleri” ne de açıkça aykırı düşmesi anlamına gelmektedir. Anayasada kamusal bir hak ola­rak tanınan sağlık hizmetleri, sosyal adalete uygun bir şekilde ifa edilme­lidir. Sağlık hakkı, klasik ve bilinen anlamıyla sınırlı bir tüketici hakkı olarak görülemez. Bu hak, insan haklarının bir parçasıdır. Kişinin diğer hak ve öz­gürlüklerini kullanabilmesi, yaşama hakkının varlığına, dolayısıyla sağlığının korunmasına bağlıdır.

Sağlığın korunması için ihtiyacın saptanması konusunda tek be­lirleyici kişi hasta değildir. Sağlık hizmetine gereksinim duyanlar daha güçsüz durumdadır. Bu kişi­ler, hastalık olgusunun kişide yarattığı etkiler sebebiyle uyaranlara büyük öl­çüde açıktır. Bir başka anlatımla hastaların sağlık hizmetleri ile ilgili reklam­lardan etkilenme olasılıkları çok yüksektir. Bu nedenle, sağlık alanında ya­pılacak olan reklamlar, hasta ve hasta yakınlarının sağlıklı karar verebilme­lerini engelleyici, çeliştirici bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır.

Hekimlik Meslek Etiği Kurallarının 5. maddesinde de belirtildiği gibi hekimin öncelikli görevi, hastalıkları önlemeye ve bilimsel gerekleri yeri­ne getirerek hastaları iyileştirmeye çalışarak insanın yaşamını ve sağlığı­nı korumaktır. Bu çerçevede hekim, görevini yerine getirirken ticari kay­gı güdemez. Bu, hekim sorumluluğunun bir parçasıdır. Aynı sorumluluk hekimin görev yaptığı sağlık kuruluşu için de geçerlidir.

Tüm bu nedenlerle, sağlık alanında yapılacak reklamların yaratacağı olumsuzluklar ve kamu sağlığına vereceği zararlar göz önünde bulundurularak gerek hukuksal düzenlemelerde gerekse etik kurallarda reklam kesin bir şekilde yasaklanmıştır.

İLAN VE BİLGİLENDİRMENİN SINIRI

Hukuksal düzenlemelerde belirtilen ilan ve bilgilendirmenin kapsamını, genel anlamda tüketici hakları ile değil, hasta hakları boyutuyla değerlendirmek gereklidir. Çünkü getirilen sınırlamaların amacı, insan sağlığı ve bu kapsamda insan haklarını korumak, insanların kar, rekabet ve benzeri amaçlardan kaynaklanan eylemlerden zarar görmelerini engellemektir. Ancak bu şekilde değerlendirildiğinde yapılabilecek ve yapılamayacakları anlamlandırmak mümkün olacaktır.

Sağlık hizmetleri ile ilgili yapılacak tanıtımların sınırlarının saptanabilmesi için öncelikle bu alanda mevcut düzenlemelerin incelenmesi gereklidir.

Ülkemizde hekimlik uygulamalarının esaslarını belirleyen temel yasa olan 1219 Sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Ka­nun’un 24. maddesi ile bu maddeye paralel olarak düzenlenmiş olan Tıb­bi Deontoloji Tüzüğü’nün 9. maddesine göre hekimlerin adlarını, Tıpta Uzmanlık Tüzüğü’ne göre kabul edilmiş olan ihtisaslarını, akademik un­vanlarını, hasta kabul ettikleri mahal ile muayene saatlerini bildiren ilan­lar verebilmeleri mümkün olup diğer suretlerle ilan, reklam, vesa­ire yapmaları memnudur. 1219 Sayılı Yasa’da yer alan “memnu­dur” ibaresi, çok açık ve kesin bir yasağı ifade etmektedir.

Hekimlerin uymaları gereken etik kuralların gösterildiği Tıbbi Deonto­loji Tüzüğü’nün 8.maddesinde ise tabiplik ve diş tabipliği meslek­lerine ve tedavi müesseselerine, ticari bir veçhe (görünüm) ve­rilemeyeceği, hekimlerin yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şere­fini üstün tutmaya mecbur oldukları, ne suretle olursa olsun, yazı­larında kendi reklamlarını yapamayacakları, gazetelerde ve diğer iletişim araçlarında reklam niteliğinde teşekkür ilanları yazdıramaya­cakları düzenlenmiştir.

Hekimlik Meslek Etiği Kurallarının “Ticari Amaç ve Reklam Yasağı” başlıklı 11. maddesine göre de “Hekim, mesleğini uygularken reklam ya­pamaz, ticari reklamlara araç olamaz, çalışmalarına ticari bir görünüm veremez; insanları yanıltıcı, paniğe düşürücü, yanlış yönlendirici, meslek­taşlar arasında haksız rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. He­kim, yayın araçlarıyla yapacağı duyurularda varsa, Tababet Uzmanlık Tü­züğü’ne göre kabul edilmiş olan uzmanlık alanını, çalışma gün ve saatle­rini bildirebilir.”

Sağlık hizmetlerinin sunulduğu yere göre yapılmış olan düzenlemeler­de de reklam yasağına ilişkin kurallar ayrıca vurgulanmıştır.

Özel Hastanelerin uyması gereken kuralların belirlendiği, Özel Hastaneler Yönetmeliğinin 60. maddesinin başlığı daha önce “Reklam ve Tanıtım” iken daha sonra yapılan girişimler sonucun­da yanlışlığın farkına varılarak Yönetmelikte değişiklik yapılmış, madde­nin başlığından ve madde metninden “reklam” ibaresi çıkarılmıştır. Madde başlığı “Bilgilendirme ve Tanıtım” olarak düzenlenip madde hükmü değiştirilirken özel hastanelerin reklam yapmasının yasak olduğunu vur­gulamak amaçlanmış, tanıtım ise belirli koşullara bağlanarak çerçevesi çi­zilmiştir.

Bu maddede ayrıca, özel hastanelerin hizmet alanları ve suna­cağı hizmetler ile açılış bilgileri ve benzeri konularda toplumu bilgilendir­mek amacıyla tanıtım yapabilecekleri ve ilan verebilecekleri belirtilirken, deontoloji ve meslek etik kurallarına aykırı, talep yaratmaya yönelik tanı­tım yapılamayacağı, diğer hastaneler aleyhine haksız rekabet yaratan davranışlarda bulunulamayacağı ve bu mahiyette tanıtım yapılamayacağı, sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikteki bilgilendirme ve tanıtımlar yapıla­bileceği, daha detaylı bilgilerin sunulabilmesine olanak sağlayan web si­telerinde dahi tedavi edici sağlık hizmetine yönelik bilgilerin verile­meyeceği açıkça düzenlenmiştir.

Özel hastaneler dışında kalan özel sağlık kuruluşlarını kapsayan Ayak­ta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönet­meliğin 29. maddesinde de Özel Hastaneler Yönetmeliğine paralel ola­rak düzenleme yapılarak, sağlık kuruluşları tarafından reklam yapılama­yacağı kesin bir şekilde belirtilmiş, tanıtımın ise tıbbi deontoloji ve mesle­ki etik kurallarına aykırı, insanları yanıltan, yanlış yönlendiren, talep ya­ratmaya yönelik, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış veya yerleşik tıbbi metot haline gelmemiş uygulamalara dayalı olamayacağı, sağlık ku­ruluşlarının diğer sağlık kuruluşları aleyhine haksız rekabet yaratan dav­ranışlarda bulunamayacakları, ancak sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelik­te bilgilendirme yapabilecekleri, her türlü yayın mecralarında yer alan sağlık bilgilerinin konusuna göre yetkili sağlık meslek mensupları tarafın­dan verilmek zorunda olduğu belirtilmiştir.

Bu tür bilgilendirme ve tanıtımların hastayı ilgili sağlık kuruluşuna doğrudan veya dolaylı biçimde yönlendirecek içerikte olamayacağı, sağlık kuruluşlarının reklam niteliğinde olmamak kaydıyla açılışı, hizmet alanları ve sunduğu hizmetler ile ilgili konularda toplumu bilgilendirmek amacıyla tanıtım yapabilecekleri ve ilan verebile­cekleri, bu kapsamda yanıltıcı, abartılı, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlan­mamış bilgilere ve talep yaratmaya yönelik açıklamalara yer veremeye­cekleri ifade edilmiştir.

Her iki yönetmelikte de geçen sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikteki bilgilendirme hakkında farklı yorumlamalar yapılması nedeniyle bu bilgilendirmenin kapsamını tekraren paylaşmakta yarar var. Koruyucu sağlık hizmetleri kapsamında yapılabilecek olan bilgilendirmeler, bireye yönelik bağışıklama, hastalıklardan korunma, erken tanı, aile planlaması, beslenme durumlarının iyileştirilmesini sağlamak için gıda güvenliği ve sağlıklı beslenme alışkanlıklarının kazandırılması, sağlık eğitimi gibi konuları içermektedir. Buna ek olarak fiziksel, biyolojik ve sosyal çevredeki olumsuz koşullardan kaynaklanan sağlık sorunlarını önlemek amacıyla verilen bilgileri de kapsamaktadır. Yani bireyleri hastalıklardan koruma amaçlı verilen bilgileri içermektedir. Sağlığın geliştirilmesi de halkın sağlık eğitimi, toplum kalkınması, sosyal, ekonomik ve çevre koşullarının iyileştirilmesi hakkındaki bilgileri de kapsamaktadır.

Gümrük ve Ticaret Bakanlığı bünyesinde görev yapan ve Türk Tabipleri Birliği temsilcisi bir üyenin de görev yaptığı Reklam Kurulu gündeminde de önemli bir yer tutan, sağlık alanındaki tanıtımlara ilişkin uyulması gereken kurallar, hem yasa hem de yönetmelikte açık bir şekilde yazılmıştır.

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar başlıklı 61. maddesinde; “…kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve engellileri istismar edici ticari reklam yapılamaz.” hükmü bulunmaktadır.

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde de sağlık alanına ilişkin konulan özel maddelerde, sağlık alanında kamu sağlığını bozucu nitelikte, hasta istismarı yapan tanıtımlar yapılamayacağı ve çok yaygın bir ihlal alanına dönüştüğü görülen hastaların tedavi öncesi ve sonrasına ait ifade ya da görüntülerin hiçbir şekilde kullanılamayacağı net bir şekilde vurgulanmıştır.

Yönetmeliğin devamında, “Tanıklı reklamlar” başlığı altında, reklamlarda doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşlarının bir mal veya hizmete yönelik sağlık beyanında bulunduğuna ilişkin ya da bu izlenimi uyandıran herhangi bir görüntü, beyan veya atfa yer verilemeyeceği belirtilerek, doktor kimliğiyle bir ürün veya hizmete yönelik sağlık beyanının yasak olduğu vurgulanmıştır.

Ayrıca yine bu yönetmeliğin “Reklama ilişkin özel düzenlemesi bulunan mal veya hizmetler” başlıklı 26. maddesinde, reklama ilişkin özel düzenlemesi bulunan mal veya hizmetlerin reklamları, ilgili mevzuatında yer alan reklam ve tanıtımla ilgili diğer hükümlere de uygun olmalıdır denilerek sağlık hizmetlerine ilişkin hukuki düzenlemelere aykırı tanıtımların Reklam Kurulunca da cezalandırılacağı belirtilmiştir.

SONUÇ OLARAK; tüm bu düzenlemeler, hekimlik mesleğine ve tedavi kurumlarına ticari bir görünüm verilmesini ve bu alanda reklam yapılmasını tartışmaya yer bırakmayacak şekilde yasaklandığını göstermektedir. Hekimler ve özel sağlık kuruluşları tarafından hukuksal düzenlemelerde gösterilen sınırlar içinde kalmak kaydı ile ilan verebile­ceğini, kişilerin evrensel kabul görmüş bilimsel doğrular ışığında ve yi­ne hukuksal düzenlemelerdeki sınırlamalara uygun olarak bilgilendirilebileceğini, an­cak tüm bunların reklam niteliğinde olmaması gereğini ortaya koy­maktadır.