Yüzme paleti yüzerken kullanılır.

Değerli Meslektaşlarım,

6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Kanununun;

Satıştan kaçınmayı düzenleyen 6’cı maddesi, Ticari reklamı düzenleyen 61’ci maddesi, Haksız ticari uygulamaları düzenleyen 62’ci maddesi ve Optisyenlik kanununun ilgili maddeleri ve de uzantısı yönetmelikler, tarafların sorumluluklarının çerçevesini belirler. 

Her ne kadar kurallar yasal çerçeve ile belirlenmiş olsa da her mesleğin yazılı olmayan kuralları vardır. Deontoloji olarak betimlenen bu anlayış ve davranış bütünü, mesleki kültürün yerleşmesini, gelişimini ve en önemlisi saygınlığı sağlar.

Serbest piyasa koşulları sektörleri rekabete zorlar. Rekabetin oluştuğu mecralarda atalet ortadan kalkar, ortam dinamikleşir. Dinamizm değişimi ve canlanmayı tetikler.

Tüm bunlar sürecin doğru yönetilmesiyle mümkündür.

Üzülerek görüyoruz ki arz talep dengesi bozulduğunda, hatalı, mantıksız ve dayanaksız kampanyalarla anlamsız ve de uzun vadede top yekûn zarara neden olan “fiyat” odaklı rekabete başvurulmakta.

Her sektörün kendine özgü kampanyaları olması son derece normaldir. Özgün kampanyaların farklı sektörlere kopyalanması çoğu zaman arzulananın aksine zararlara neden olur.

Dayanıklı tüketim malları ile meşrubatta uygulanan kampanya modelinde benzerlik olsa da uygulamanın arka planında farklılıklar vardır. İki kampanyanın ortak noktası fiyat istikrarını korumak ve satışı canlandırmaktır. Bu canlandırmanın arkasında ise stok yönetimi ve üretim regülasyonunun yani stabilitenin korunması amaçlanır.

Dikkat ederseniz koşturulmak istenen ürün öne çıkarılırken satışı teşvik etmek için ürün beraberinde stoklarda biriken diğer bir ürünün hediye edilmesi metodu tercih edilmektedir.

Bu tip kampanyalar genelde mevsimsel olarak ilgili ürünün satışının düştüğü ya da ürünün talep artışı yaşanacak sezonun öncesinde yapılır. Örneklersek; Beyaz eşya paketleri düğün mevsiminin başlangıcında, ev kurma hazırlıklarına girişildiği dönemde öne çıkar.

Derin dondurucular ise ya kışlık yiyecek hazırlıkları yapılan yaz sezonu sonuna doğru ya da yazlık sezonu öncesi kış bitimine yakın öne çıkar.

Meşrubat kampanyalarında da benzer bir takvim uygulanır. Bahar mevsimiyle ekranlar yoğun bir reklama boğulur, tıpkı ramazan öncesinde olduğu gibi. Bu reklamlar tüketici belleğinde markaya/ürüne yönlendirme amaçlıdır fiyat içermez.

1+1 kampanyalar ise satışın yavaşladığı kış sezonunda sık görülür. 1+1 şeklindeki kampanyalarda aynı ürün verilmez ya farklı bir çeşit ya da farklı bir gramaj bedelsiz verilir zira oluşan stokların eritilmesi amaçlanır çünkü fabrikalar sürekli üretim halindedir ve talep düşmesine bağlı stoklar şişmekte ve maliyetler de olumsuz etkilenmektedir.

Siz hiç kışın talebi düşen 2.5 Litre kolanın tüketiciye belletilmiş 7 TL civarı satın alma rakamının 3.5 TL’ye indirildiğini gördünüz mü? Göremezsiniz. Ama kolanın yanında 2.5 LT’lik gazozun bedava verildiğini görürsünüz. Neden?

Matik deterjanda da benzer bir pazarlama söz konusudur. Fiyatı inmez, kampanyada ürün ambalaj gramajı yükseltilir ve sizin o ürüne ödediğiniz para tutarı korunur!

Bunun nedeni durgun sezonda 7 TL’den 3.5 TL’ye indirdiğiniz fiyatı sezonda 7 TL’ye tekrar eski fiyatına yükselttiğinizde tüketicinin psikolojik tepkisine maruz kalırsınız. Durgun sezonda kampanyalarla 7 TL fiyatı korunan ürüne, yüksek sezonda kolayca zam dahi yapılır.

Bu stratejiden ders çıkarıp indirimli fiyat rekabeti yanılgısından hızla uzaklaşılmalıdır.

Bu tür kampanya modelleri optisyenlik mesleğinde kalite, güven ve saygınlık algısında erozyona neden olmaktadır.

Bir meslektaşımızın Aralık kampanyasında Cam + Çerçeve = 120 TL şeklinde içeriği belirsiz uygulaması başta mevzuata uygun değildir.

Deontolojik olarak da doğru değildir. En önemlisi. Bu kampanyada cam da çerçeve de farkında olmadan değersizleştirilmektedir.

Müşteri algısı nasıl işliyor? Merak edip araştırdınız mı?

Bunun yerine; Piyasada 250 – 350 TL bandında satılan ve tüketici nezdinde genel kabul gören markalı HMC organik camı gerçek değerinde fiyatlayıp beraberinde çerçeveyi (nitelik açıklayarak ör; yerli TR90) hediye etsek daha efektif olmaz mı? Bu uygulamalar farklı yöntemlerle çeşitlendirilebilir.

Diğer bir kampanyada ise olmayan bir ürün pazarlanmaktadır zira “Her mesafeyi gören nanoptix gözlük” yoktur.

Nanoptix Essilor’un patentli bir cam teknolojisidir. Şirketin ürün sayfasında Varilux S serisinde uygulandığı belirtilmektedir.

Meslektaşımız bu kampanyasında farkında olmadan 690 TL’ye özellikleri belirtilmemiş Varilux S serisi bir progresiv cam ve içeriği belirsiz bir gözlük çerçevesi vaat etmektedir!

Vaat edilen cam ve çerçevenin maliyet fiyatının çok altında bir rakama tüketiciye sunulması mümkün olamayacağına göre burada “yanıltıcı reklam” söz konusudur.

Kaldı ki progresiv cam edinimi belirli bir bütçe gerektiren ürün olduğu algısı tüketicide oturtulmuşken bunun ucuzlatılması tüketicinin alım gücünü kolaylaştırmaya yönelik bir hamle olsa da daha konforlu ve kişisel ihtiyaçlarına tam cevap verecek ürünlerin sunulmasının önünde engel teşkil ederek tarafları mutsuzluğa sürükleyen sonuçlar doğurmaktadır.

“Yüzme paleti yüzerken kullanılır” sloganı ile tüketici algısında “her amaç için farklı gözlük kullanılması gerekir” fikri neden işlenmez?

Rengi solmuş kazak, beyazlığını yitirmiş iç çamaşırı genelde kullanım dışı bırakılır. Peki rengi solan, sararan, yüzeyi çizilip bozulan ve görme konforunu olumsuz etkileyen yıpranmış gözlük camınızı yenileyin söylemi neden kullanılmaz?

Aylık lensin kullanım süresi dolunca sanki gözünde patlayacakmış gibi çıkarıp atabilen kullanıcı, neden 8 ila 12 ayda vasfını yitiren organik camını yenileme gereği duymaz?

Kullanıcıya Lensini süre sonunda atmayı, yenisini almayı kim öğretti?

Yıpranan gözlük camını değiştirtmeyi kim öğretemedi?

Değerli meslektaşlarım piyasalardaki durgunluk hepimizi olumsuz etkiliyor. Pandeminin ağır yükleri altında herkes eziliyor, günü kurtarma telaşına düşerek yapılacak yanlış hamleler Sektörü öngörülemeyen sıkıntılara sürükleyebilir. Kelebek etkisi olarak tanımlanan bu davranış biçiminden sıyrılıp, kendi gerçeklerinize uygun ve özgün uygulamalarla farklılık yaratmaya çalışın.

Ne kendinizi ne de mesleğinizi değersizleştirmemeye özen gösterin.

Unutmayın; Yücelterek Yücelirsiniz.

Rast gelsin, sağlıkla kalın

 

Hakan Ertunk
Gözlükçü

Yazarın tüm yazılarını okumak için tıklayınız