Tünelde ışığı görmek

Son 20 yılda globalleşmenin getirdiği etkiler neticesinde, büyük ve çok uluslu firmalar dünyanın çeşitli yerlerinde gelişmekte olan ülkelere yatırım yapıyorlar.

Bu yatırımlar ilk etapta ülkeler tarafından olumlu karşılansa da,  küçük yatırımcıları negatif yönde etkiliyor. Bu etkiler sanayi ürünleri üretiminden tarım üretimine, servis sektöründen perakende sektörüne her noktada karşımıza çıkıyor. Günümüzden 20 yıl önce yerel halk, çevresinde bulunan esnaflardan alışveriş yaparken, bulunduğumuz zamanda alışveriş merkezlerine yerleşen büyük zincirlerin mağazalarından alışveriş yapmayı tercih ediyor. Çünkü global zincir mağazalarda müşteriler, kaliteli ve ucuz ürünü genel anlamda ucuz ürün sağlanmaktadır. bulabileceği algısına kapılmıştır, ayrıca daha kaliteli bir hizmet anlayışı ile karşılaşacağını düşünmektedir.

Peki bu zincir mağazalar nasıl bu fiyatları sağlıyor ve ne tip halkla ilişkiler uyguluyor da küçük esnafın müşterisini çalabiliyor?

Öncelikle bu tip büyük firmaların inanılmaz bir sermaye avantajına sahip olduklarını göz önünde bulundurmalıyız. Ancak sermaye avantajı bütün kapıların açılabileceği bir artı değildir, unutulmaması gereken büyük oynayan zarar yazmaya başladığı zaman büyük zarar yazar. İkinci avantajları ise yaptıkları alımları toplu miktarda yapıyorlar ve miktar ekonomisinden yararlanıyorlar. Örnek olarak, 10 adet X malının sipariş fiyatı ile aynı ürünün 1000 adet sipariş fiyatı aynı değildir.

Ancak zincir mağazalar, miktar ekonomisinden kazandıkları gibi kendilerine ait birçok mağaza olduğu için mallarını dağıtırken taşıma maliyetlerine katlanıyorlar. Üçüncü avantajları ise reklam, halkla ilişkiler, promosyon gibi pazarlama araçlarını kullanıp, müşteri kitlesi üzerinde pozitif algı yaratıyorlar. Ancak bu tip pazarlama tekniklerini kullanırken hiçbir zaman pazardaki pozisyonlarını göz ardı etmiyorlar. Hitap ettikleri müşteri kitlesine göre konfigüre ediyorlar ve uygulamaya geçiyorlar.

Ufak bir dipnot açacak olursak, pazar pozisyonu bir firmanın müşteri algısı bakımından belli bir endüstride hangi pozisyona konduğudur. Örnek olarak, Araba endüstrisinde Volvo müşteri gözünde sağlam, kaliteli ve rakiplerine göre uygun fiyata sahip araç markası olarak konumlanmaktadır. Hyundai ise ekonomik, ucuz fiyata sahip araç olarak konumlanmaktadır. Zincir firmaların uyguladıkları bu stratejilere el atacak olursak, bu firmalar yaptıkları pazar araştırmalarını analiz ederek hangi ürünün nerede, nasıl ve ne şartlar altında satılacağını belirlemekte ve bu analiz sonuçlarına göre ürünlerini hedef kitlelere sunmaktadırlar.

Örnek olarak; İstanbul’da alışveriş merkezlerine gittiğinizde bir firmanın belli ürünleri A alışveriş merkezinde satılırken. B alışveriş merkezinde satılmadığını görebilirsiniz çünkü bu iki alışveriş mağazasını ziyaret eden müşteri kitlesi farklılıklar göstermektedir.

Peki bu büyük firmaların stratejileri karşısında küçük esnaf ne yapabilir.

Maddeler halinde sıralayalım;

1.    Öncelikle hiçbir dernek çatısı altında bulunmayan küçük esnaf, iş koluyla alakalı derneğe üye olup, dernekte tanıştığı kendi iş kolundan esnaf ortakları ile veya kooperatifler ile satın alımlarını ortak bir çatı altından yapabilir. Bu ortak yüksek miktardaki satın alımlar ürünlerin birim fiyatını düşürür.

2.     Kendi hedef müşterimizi iyi tanımalıyız. Bizim ne satmak istediğimiz önemli değil, onların ne istediği ve hangi ürünü karşılayabildiği önemlidir. Örnek olarak gelir grubu bakımından düşük ve orta kesime hitap eden bir mağaza ismi duyulmuş, kalite açısından iyi bir algısı bulunan ve satış ücreti 200TL’yi geçemeyen ürünleri kendi mağazasında satmayı düşünmelidir. Pazarın üst kesimine hitap eden malları raflara koyup ayda 1 tane pahalı mal satmaktansa daha ucuz ve hızlı bir şekilde mal satmak daha mantıklıdır.

3.    Müşterilere farklılık yaratmalıyız. Bu farklılıkta onlarla daha yakın ilişki kurmaktır. Türk insanının psikolojisinde ikili ilişkiler çok önemli yer tutar. Müşterilerimizin telefonlarını alıp onlara kampanyalarımızla ilgili mesajlarımızı atmalı, onlara kendi fikirlerini sormalıyız. Dahası yalnızca mal sattığımız zamanlarda değil, sağlık açısından bizi ziyaret eden müşterilerimize elimizden gelen yardımı yapıp onların sağlığına önem verdiğimizi göstermeliyiz. Bu işlemler size zor ve zaman kaybettirici görünse de küçük esnafın hitap ettiği müşteri sayısı çok olmadığı için bu analiz ve sıkı yakın ilişki gerçek hayatta uygulanabilir.

4.     Kendimizi rekabetin yoğun olduğu noktalarda geliştirmeye çalışırken kendi lokal marketimizde ne açıklar var onları düşünüp yeni bir savaş alanı yaratmalıyız. Örnek olarak; zincir marketler maliyet, servis ve teknik açıdan daha iyi iken biz müşteri diyalogu ile onların bir adım önüne geçebiliriz. Müşterilerimiz beklerken onlara sıcak bir çay ikram etmek bile onlarla bizim aramızda sıcak bir bağ kurmaya yetecektir.

5.    Mağazalarımızın dizaynını daha profesyonel bir açıdan ele almalıyız. Alakasız iki ürünü yan yana koymak yerine raflara birbirini tamamlayıcı ürünler yerleştirmeliyiz. Örnek olarak güneş gözlükleri ile numaralı gözlükleri hemen yan yana koymak yerine, numaralı gözlüklerin yanına yine numaralı gözlükler için yeni çerçeve modellerini ve gözlük camı temizleyicisi spreyi koyabiliriz. Bu da müşterinin algısında ben numaralı gözlük aldığımda bu temizleyici spreyi  de almam lazım algısı yaratır. Bu da hem ürün gamımızı genişletir hem de müşteriyi psikolojik olarak etkilememizi sağlar.

Unutulmamalıdır ki başarmanın tek ve belirli bir yolu yoktur. İnsan zekası muhteşem bir yaradılışın örneğidir. Yapmamız gereken pazarımızda ne gibi açık var diye düşünüp o doğrultuda gitmektir.

Can ŞAHİN/ Ekonomist